Marcas fortes podem criar valor econômico não apenas pela qualidade funcional de seus produtos, mas também pelos significados culturais e sociais associados a eles. Em artigo, Adriano Sampaio argumenta que consumidores consideram, além da utilidade, aspectos emocionais e simbólicos ao escolher o que comprar.
Essa diferença ajuda a explicar por que produtos com funções semelhantes podem ser percebidos e valorizados de maneiras distintas. Enquanto o produto atende a uma necessidade objetiva, a marca pode oferecer reconhecimento, pertencimento e distinção, influenciando como o consumidor deseja ser visto.
Sampaio cita Chanel, Lamborghini e Nike como marcas que reforçam seus posicionamentos por meio de estética, experiências, ambientes de consumo e associações culturais. No caso da Nike, atletas, produtos, narrativas de superação e experiências reiteram a associação da marca à performance.
O artigo também destaca a Liquid Death, que adotou uma estética inspirada no heavy metal, humor irreverente e embalagens semelhantes às de bebidas alcoólicas para se diferenciar em uma categoria associada à pureza, à natureza e ao bem-estar. A inovação, nesse caso, estaria na ressignificação do consumo de água, não em sua função.
Para construir um posicionamento consistente, afirma o autor, a pesquisa de mercado precisa investigar valores, aspirações e referências de pertencimento, além de dados como renda e hábitos de consumo. A experiência entregue também precisa corresponder à imagem que a marca busca transmitir.
O texto usa a Gymshark como exemplo de uma marca associada a uma comunidade que valoriza disciplina, evolução física e comprometimento com o treinamento. Sua comunicação liga o vestuário esportivo a práticas, valores e aspirações compartilhados.
Na avaliação de Sampaio, cada ponto de contato pode confirmar ou contradizer a promessa da marca. O valor, conclui, depende do que o mercado reconhece e está disposto a remunerar; a inteligência de mercado ajuda a identificar quais significados podem se converter em preferência e diferenciação.
